技术正在改变时尚业

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“我们假想一场秀需要花费75万美元,如果最后能获得75万条推文或是Instagram上的图片,那的确很明智。对于这些新的设计师来说,Instagram这一代消费者的参与开始变得很重要

 

“我们假想一场秀需要花费75万美元,如果最后能获得75万条推文或是Instagram上的图片,那的确很明智。对于这些新的设计师来说,Instagram这一代消费者的参与开始变得很重要。”

“如今奢侈品界谈论高科技,就像谈论高跟鞋一样普遍。”Vogue国际版主编Suzy Menkes如此评论。

在今年的纽约时装周上,美国品牌J.Crew的模特们没有走台,只是在林肯中心的秀场上像店内陈设品一样集体站了下台。韩裔设计师Yoeh Lee干脆让模特在曼哈顿街边就走了起来,头顶就是用于施工的脚手架。

到了周末,大批时尚编辑飞往了加州,有人打趣说,苹果发布会才是纽约时装周最重要的“时装秀”。后来人们看到,iWatch在巴黎时装周上确实抢了不少风头。

你并不需要在现场,可能也没有读过Suzy Menkes的评论,但这不妨碍你在第一时间看到这些“秀”。它们同步于Instagram和其他社交平台之上。

一切变得即时。

以前,Suzy Menkes这样的时尚主编通常坐在秀场第一排品头论足,但现在,人人可以参与评论—只要拥有一部智能手机。

“时尚应该属于每个人,特别在这种全球化的世界,”在这个行业几乎写了一辈子、已经70多岁的Suzy Menkes习惯了这样的现实,“当然对像我这样以此为职业的人来讲,这看上去非常困难。任何人都可以写博客,可以有自己的意见,但传统意义上,我们都追寻‘学者或是有经验的人的意见’”。

9月7日,有着巨大落地玻璃窗的纽约Spring Studios内的Diane von Furstenberg(下称DVF)秀场上,几乎所有人都在焦虑地在寻找手机信号。“时尚和技术?”时装设计师DVF在后台接受《第一财经周刊》访问时说,“你在时装周上能看到,遍地都是网络和技术。”她还尖锐地提出,“再过几年,人们都要到网上走秀了。”

彻底的“网上走秀”不会很快发生,但在这些社交媒体刺激之下,时装周的确变得越来越喧闹。这些“噪音”能够吸引到普通人更多的“赞”,更适于在Instagram上传播,但它们离曾经的时装周的确越来越远了。很长时间以来,一年两季的四大时装周本是买手和时装编辑的小范围行业活动,如今直播和其他技术手段的侵入,将它变为一场面向消费者的文化现象,喧嚣而躁动。

 

Polo Rauph Lauren在纽约中央公园租了一个湖,打造了18米高的水墙来展示一些4D图像。结束时,Ralph Lauren幽灵一样地出现,又在水幕中消失了。

秀场直播变得越来越流行。时装设计师Tom Ford一度抵触秀场被拍照,担心泄露出去,但从这一季开始,他的秀场也开始直播。在接受媒体集团康泰纳仕(Condé Nast)旗下网站Style.com的采访时,他甚至表示,“Instagram比杂志采访和评论更有影响力。”Prabal Gurung、Donna Karan、Marc Jacobs和刚刚离世的Oscar de la Renta,则更早开始尝试秀场直播。“直播这件事在体育赛事里早就习以为常,为什么不能用在时装周上?”时尚趋势预测机构WGSN的全球高级编辑Rachel Arthur认为这是大势所趋,“伦敦时装周这一季超过90%的秀在直播,上一季是80%。”

最初是秀场开始直播,而现在每季时装周都在发生变化,“所有的做法都是令走秀更加民主化。”在Arthur看来,这一季纽约时装周上,不管Gareth Pugh与雷克萨斯合作的多媒体秀,还是Opening Ceremony上演的舞台剧,都在更多与消费者的体验相结合,当然,它们同样成为了Instagram上的话题制造者。

Style.com的总编Dirk Standen当天也出现在DVF的秀场上。他觉得,“如今的设计师能用一种以往难以想象的方式,在全球迅速成名。时尚成了一种娱乐形式,就跟好莱坞一样。”现在苹果公司的Angela Ahrendts曾担任Burberry的CEO,有过类似的说法,“我们不再是在时尚工业,而是在娱乐工业当中。”大概在十多年前,Style.com就能做到时装秀结束后24小时内发布照片,而现在人们可能连1小时都等不及。J.Crew甚至会选择让一些Instagram上的活跃用户先进场——所有人到达前,它已经在网络上散布了一番。

一旦用娱乐业的视角去看待这一切,一切都不会太令人惊讶。Rebecca Minkoff在这一季全部秀开始之前,在Instagram上发出了一些照片,一种是靛蓝色,一种是印花,让人们选择哪种更好。Arthur觉得“这并不复杂,却让人们感觉参与其中。”Fendi甚至动用了无人机,虽然看上去这跟时装一点关系都没有,但人们却因此在不断地谈论它。你可能也留意到Rauph Lauren新一季服装的智能面料,上面布有传感器,颜色和材质可以随外界声光电的变化而变化,但Polo Rauph Lauren的秀显然被谈论得更多。它在纽约中央公园租了一个湖,打造了18米高的水墙来展示一些4D图像,效果如同迈克尔·杰克逊几年前的月光漫步。服装虽然看上去模糊不清,但这似乎也毫不重要。等到结束时,Ralph Lauren幽灵一样地出现,又在水幕中消失了。这段炫目的视频在YouTube上的点击量将近7万。

见证了这一切的Suzy Menkes认为这些品牌再也不需要等待文字的传播,而迅速将自己展现给了全球。在加入Vogue杂志之前,她曾在《国际先驱论坛报》从业几十年,重要时装秀现场几乎不缺席。这意味着有时候一天就要撰写关于6个品牌的时装评论,甚至在现场就开始写稿。“我们假想一场秀需要花费75万美元,如果最后能获得75万条推文或是Instagram上的图片,那的确很明智。对于这些新的设计师来说,Instagram这一代消费者的参与开始变得很重要。”

不仅是品牌,时装周自身也希望在较量之中增强自己的存在感,技术就成为了创造差异的手段。NET-A-PORTER创始人Natalie Massenet不久前称,希望伦敦成为“最技术化的时尚资本之都”。78%在伦敦时装周开始前接受英国时尚协会调查的受邀者表示会发推文,最终有30万条推文和10万张以伦敦时装周作为标签的Instagram照片。

这种第一时间看秀和展现的急切心理,也蔓延到消费层面。传统的时尚周期需要等待4到6个月,产品才可以到达货架,而现在人们希望更快获得T台上的服装。毫无疑问这种即时获得的心态是电子商务培养的。能及时预订秀场服装的网站Moda Operandi在过去几年内人气迅速增加,快时尚品牌Topshop走得更加极端,在今年伦敦时装周上,人们可以在看秀当天就在店内买到T台上的6件服装和配饰。

“Topshop模糊了不同季节之间的差异,令消费变得‘跨季’,”Arthur评论说,“它无需经过买手,但其他很多品牌不会这么灵活。”

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